Inicio / Publicaciones / Artículos y Ensayos / El desarrollo de las comunidades en línea

El desarrollo de las comunidades en línea:
La sociedad incorporada a Internet

Alberto Gonzalez

Licenciado en artes gráficas de la Universidad de Costa Rica, Alberto González es especialista en el arte de crear y combinar diseño de valor estético y arquitectura de información de acuerdo a principios de estándares y accesibilidad, procurando así lo mejor de ambos mundos.

Por: Alberto González Monge

15 de junio, 2005

Uno de los conceptos más ciertos aplicados a la red Internet es que el valor y provecho de la misma aumenta conforme ésta crece en usuarios y beneficiarios. Conforme ha ido aumentando el número de usuarios de Internet a lo largo de la última década, esta gran masa de usuarios ha generado la creación de grupos con intereses en común, o sea comunidades. Estas comunidades a su vez han creado y hecho crecer a ciberempresas que comienzan como pequeños proyectos de ocio y terminan muchas veces atrayendo el interés (y el dinero) de grandes compañías que a la postre las adquieren o se fusionan con ellas. Y la innegable ventaja de Internet sobre el mecanismo de sociedades tradicionales al no estar limitada por factores físicos, geográficos o incluso monetarios (tomando en cuenta el costo operacional de una comunidad en línea comparada con una asociación tradicional) contribuyen a que el éxito de una comunidad en línea determinada se multiplique exponencialmente y a niveles nunca antes vistos en la historia.

 

Definición de comunidad en línea

Un grupo de personas, un fuerte interés en común y la habilidad de conectarse a Internet son suficientes para echar a andar una comunidad en línea. Existen comunidades de toda clase y alrededor de todo tipo de tema. Quizás uno de los ejemplos más familiares de una comunidad en línea sea la del típico foro de discusión de un sitio web. Alrededor de un tema específico, se va agrupando un núcleo de personas que por medio de un canal central o “hub” (foro /weblog / sitio web / lista de correos, etc) comparten el mismo interés o entusiasmo por ese tema hasta llegar a establecer relaciones de confianza entre unos y otros que a su vez hacen que un mensaje por parte de un miembro a otro de recomendación de algún producto o servicio o sugerencia para resolver un problema sean tomados y vistos con mucho más credibilidad que un mensaje publicitario de medios masivos.

Igualmente hay otros canales por los cuales se crean comunidades en línea. Por ejemplo, un weblog (sitio web que es una recopilación de apuntes regulares y periódicos hechos por una persona o un grupo colectivo) versado en un tema específico agrupa a sus lectores mediante intercambio de opiniones en los comentarios de dichos apuntes. Weblogs muy populares con muchos visitantes (Ej: ALT1040 / Microsiervos.com / Slashdot.org, enfocados en tecnología) crean alrededor de ellos un grupo comunitario impresionante e influyente.

Desde entusiastas de la fotografía en flickr.com pasando por agrupaciones de weblogs por países (blogdir.com, bitácoras.com, ticoblogs.com), la capacidad de opinión y participación que otorga amazon.com a sus clientes para externar su opinión sobre cualquier producto aún sin compra previa, hasta mega-redes sociales compuestas de múltiples agrupaciones como Orkut o Friendster, las comunidades en línea constituyen un nuevo modelo de sociedad, y por consiguiente, de socializarnos con los demás y hacer negocios, en donde la transparencia y sobre todo el sentimiento de confianza son sus mayores activos. El modelo de mensaje impersonal y unidireccional de los medios masivos va siendo cada vez menos efectivo en favor del intercambio bidireccional de opiniones personalizadas y sin intermediarios que nos ofrece la red; puesto en términos sencillos, el predominio de la comunicación de igual a igual opuesta al concepto de “uno a muchos” de los medios tradicionales.

Cómo crean valor las comunidades en línea

Las comunidades en línea se pueden clasificar fácilmente en tres tipos:

  • B2B – Business to Business (negocio a negocio): Comunidades en donde tanto emisores como receptores son empresas más que personas, en donde todos sus empleados con capacidad de conexión se convierten en portavoces representando un ente colectivo (la empresa)
  • B2C – Business to Consumer (negocio a consumidor/cliente). Aquí se agrupan las empresas en línea que ofrecen sus productos o servicios por la red, y empoderan de alguna manera a su público meta para que sea igualmente partícipe en conjunto y se haga escuchar su opinión, ya sea a través de un foro, un weblog, una lista de correos, o variaciones sobre estos métodos (quizás uno de los mejores ejemplos es la opción que ofrece amazon.com de que la gente escriba opiniones sobre cualquier artículo vendido por esta tienda sin necesidad de comprar).
  • P2P / E2E – Person to Person / Employee to Employee (persona a persona o empleado a empleado) A través de un sistema conjunto (una aplicación web) las personas hacen contacto entre sí, en vez de dirigirse a grupos como es el caso del B2B. Las comunicaciones en un sistema P2P son casi siempre de interés solamente para el emisor original (una persona) y su receptor (otra persona / amigo / conocido). Ejemplos de esto se dan en sitios como Flickr, blogs colectivos (Boing Boing, Microsiervos.com) y redes sociales de personas como Orkut y Friendster.

¿Cuál es la diferencia entre un grupo y otro?

Los factores diferenciantes entre un grupo y otro se encuentran en:

  • La composición de los segmentos (integrantes) de esa comunidad
  • Los objetivos buscados dentro de la comunidad
  • El negocio (o incentivo/razón de ser) de esa comunidad.

Sin embargo por más diferencias que presenten, existen dos elementos que son comunes e indisociables de toda comunidad en línea: La creación de lazos (entre miembros y moderadores/creadores) y su capacidad de penetración en nichos existentes en conjunto con la creación de nichos de interés nuevos. Estos son conceptos que hasta hace poco estaban vedados en el modelo puramente transaccional de los negocios tradicionales.

Comunidades B2B y Knowledge-Sharing

En una comunidad B2B, el objetivo principal de los esfuerzos de los creadores/líderes de la comunidad online es lograr lazos de funcionamiento más eficaces y fuertes. Estos lazos de cercanía de conocimiento es lo que se denomina Knowledge-Sharing o el acto de compartir conocimiento unos con otros. El Knowledge-Sharing ofrece entre sus ventajas una reducción substancial de costos en rubros tales como capacitación, etc, así como un aumento de beneficios gracias a una mejor coordinación en el manejo de inventarios, logística, ventas, servicio al cliente y marketing. El éxito se logrará incentivando la participación de los miembros, convirtiendo su rol de entidades pasivas en activas.

Particularidades de una comunidad B2C

En una configuración B2C, las recompensas pueden ser igualmente grandes. Las comunidades en línea permiten una conversación profunda, segmentada y definida con los clientes que realmente generan los nichos rentables de una empresa. La información de estos clientes se pueden utilizar para producir mejores productos, servicios “a la medida” y aumentar el nivel de satisfacción de estos clientes. Sin embargo, las empresas que apuestan por crear una comunidad B2C deben estar igualmente preparadas para manejar comentarios o situaciones que puedan comprometer de alguna manera la imagen o los negocios de la misma, y es aquí donde es evidente que una compañía que se precie de no tener “trapos sucios” o prácticas de negocios deshonestas deberá demostrarlo con hechos. En Internet nada queda oculto, y aunque se intente, tarde o temprano la verdad siempre sale a flote. La honestidad y veracidad son, hoy por hoy, los activos más valiosos de cualquier empresa involucrada en una comunidad en línea. Si una empresa da un buen servicio, es consecuente con su filosofía laboral y genera clientes satisfechos, los clientes harán publicidad gratis y favorable a través del marketing viral (de una persona a otra) el cual ya hemos dicho que tiene hoy día más poder de convencimiento que la publicidad tradicional. Y si se da lo contrario, también… aunque en sentido contraproducente y, por el mismo marketing viral, extensible a niveles insospechados y en tiempo récord.

Un caso reciente ocurrió con Nike y su nuevo negocio de personalización de ropa y zapatos NikeID.com. A un cliente se le ocurrió personalizar sus zapatos con la leyenda “sweatshop” y dicho pedido fue objetado por la empresa. El cliente no sólo demostró que su pedido no violentaba las restricciones del servicio de personalización, sino que hizo su situación pública por medio de correos electrónicos, los cuales se esparcieron por Internet como pólvora llegando hasta los grandes medios masivos norteamericanos que hicieron eco –y en grande—de la situación, lo cual terminó por azuzar las sospechas de muchas personas alrededor de Nike y sus prácticas laborales.

Por esta misma razón, no es de extrañar que en la sección de opiniones de cualquier producto vendido en amazon.com, estas se publiquen bajo previa revisión. El destinar tiempo y recursos para la moderación de los mensajes que circulan en una comunidad B2C es vital para cualquier empresa que incurra en este modelo de comunidad. Sin embargo, Amazon tiene a su favor una reputación intachable como la mejor tienda online del mundo, dispuesta a garantizar la satisfacción de sus clientes en sus compras a cualquier costo y en cualquier lugar de la Tierra ante cualquier inconveniente. Eso crea lealtad y atrae clientes que a su vez le cuentan a otros del buen servicio de Amazon.com (publicidad gratis y efectiva). Se puede hablar mal de algún producto vendido por Amazon, pero no de Amazon la tienda en línea y de su servicio.

El sitio de subastas en línea eBay es otro buen ejemplo de cómo la confianza y la verdad se convierten en activos generadores de ingresos. Toda persona que compre de un vendedor en eBay tiene el derecho de escribir un feedback, o sea una nota breve positiva, neutra o negativa respecto de su compra y el vendedor. A un vendedor en eBay le conviene que sus feedbacks sean positivos en la medida de lo posible, y la imagen de un vendedor con un 95% o más de centenares de feedbacks positivos es una imagen de que estás frente a un vendedor honesto y eficiente el cual no te va a estafar y tiene interés en una relación a largo plazo con sus clientes.

En resumen, los valores fundamentales del B2C para empresas se centran en mantener el control y a la vez predicar con el ejemplo. No es fácil, pero cada día se vuelve más necesario.

Del e-commerce al c-commerce

Una comunidad bien pensada, integrada y cuidada, es el primer paso para lo que algunos especialistas han denominado c-commerce o comercio colaborativo, que en vista del impacto social y económico que genera y sigue generando la red de Internet, puede convertirse en un estándar de facto para los grandes negocios del futuro cercano. Los principales beneficiarios del c-commerce serán, en principio, las empresas desarrolladores de software, aplicaciones online, tiendas de comercio electrónico y otros rubros para los que el desarrollo de las comunidades en línea constituye un eje pivotal de sus operaciones y público meta, extendiéndose a otros rubros a medida que la informatización van cambiando la operación y el modo de hacer negocios.

Tipos de Comunidades y Objetivos de Negocios

  B2B B2C P2P E2E
Miembros Típicos Clientes, Proveedores, canales, etc. Clientes Individuos Empleados
Objetivos del negocio Consolidar los lazos con los socios y los clientes comerciales Aumentar la lealtad del cliente y el marketing viral o boca a boca Compartir opiniones y conocimiento para beneficio mutuo Consolidar las relaciones laborales y la coordinación entre sí mismos
Escuchar activamente la informacion sobre problemas y oportunidades, y actuar sobre ellos en tiempo real Escuchar activamente la informacion sobre problemas y oportunidades, y actuar sobre ellos en tiempo real Crear conciencia social (activismo) Impulsar el knowledge sharing para lograr eficiencia en procesos e innovación en ideas y servicios
Impulsar el knowledge sharing para lograr eficiencia en procesos e innovación en servicios Reducir el costo de adquisición de clientes y llegar a operaciones de mejor relación costo/beneficio Mejorar las comunicaciones internas

Craigslist: Un caso de éxito de una comunidad en línea

Hace cosa de 10 años, a un joven llamado Craig Newmark se le ocurrió crear una pequeña lista de correos para contarle a sus amigos “los eventos cool del área de San Francisco (California)”. Hoy día, Craigslist –un sitio que anuncia mensajes de eventos, alquileres, puestos de trabajo, mercancías y un sinfín de cosas más-- es propiedad en parte de eBay y su crecimiento no se detiene. Las razones de su éxito según su fundador son más bien sencillas pero consistentes:

  • Lo importante es la gente, no la tecnología: Sin un grupo de personas ávidas de compartir opiniones y conocimientos entre sí, una comunidad en línea pierde su razón de ser, por más impresionantes que sean sus prestaciones tecnológicas. En palabras de su fundador, el sitio de Craigslist tiene “el atractivo visual de una llave francesa de tuberías”, sin embargo eso no ha sido impedimento alguno para formar una gran comunidad (casi 8 millones) de usuarios fanáticos y satisfechos.
  • Cultivo de la confianza y “empoderamiento” del usuario: Las personas en conjunto tienen a confiar en alguien que demuestre ser de buena fe, y ese es un valor importante de cultivar para Newmark en estos tiempos. Y cuando aparece algún caso contrario, la comunidad como un conjunto cierra filas para resolver la situación lo más rápido posible, con tal de preservar el núcleo de la confianza que constituye el activo más valioso de Craigslist. Los valores de sus fundadores se convierten en los de sus usuarios.
  • No a la publicidad en línea: En 1997 Microsoft le ofreció a Craigslist el incluir anuncios (banners) en su sitio. La idea no era del agrado del señor Newmark, y fue rechazada. Hoy día, gran parte de los ingresos de Craigslist provienen del cobro por incluir anuncios de ofertas de trabajo en San Francisco, New York y Los Angeles. (Los mensajes de otros rubros continúan siendo gratuitos). Aún si dichos mensajes son apenas el 1% del total, los ingresos son suficientes para sostener una comunidad de casi 8 millones de usuarios.
  • Suministro constante de material fresco y relevante: Una consecuencia benéfica de una comunidad de tantos usuarios como Craigslist es la certeza de que siempre habrá material y contactos de interés y “al día” que hacen que una comunidad en línea se mantenga relevante y atractiva para sus usuarios. Si no existiese este flujo constante y libre (por no decir gratuito) de intercambio de información y actividades, una comunidad en línea perdería su atractivo rápidamente. Es por esta razón que la idea de una comunidad en línea “de pago” es más bien contraproducente, por cuanto inhibe el crecimiento orgánico de la misma (su propia razón de ser) imponiendo una barrera de orden económico la cual no podemos asumir que es viable para todos sus usuarios, y como ya se ha comentado anteriormente, existen mecanismos alternativos tanto para que una comunidad en línea genere ingreso como para preservar su propia integridad a través del tiempo.

Enlaces Relacionados

Los siguientes son sitios de algunas comunidades en línea que el lector puede consultar si está más interesado en el tema:

Créditos

Agradecemos a Mariano Amartino por su amable colaboración y permiso de contar con material informativo para este ensayo.

Lista de artículos recientes

 

Accesibilidad | Sobre Metodus | Mapa de Sitio | Empleos | Contáctenos
©2000-2007 Metodus I.P.T.I., S.A. Derechos de Autor Reservados.
El uso de este sitio está sometido a nuestra Política de Privacidad | Aviso Legal
Validación: XHTML 1.0 Strict | CSS2 |  AAA | 508